¿Por qué es importante establecer un plan de gestión de crisis?

A los problemas hay que anticiparse con soluciones: una vez más, la redacción de contenidos es clave para que tu marca quede al abrigo de peligros en cuanto a reputación

Antes de empezar a hablar de tu marca tienes que estar preparado. Todas las empresas pueden llegar a tener una debilidad. No es oro todo lo que reluce: para sentar las bases de una buena reputación es imprescindible ser cauto y prevenir eventuales contratiempos. Y la solución pasa por establecer un plan de gestión de crisis. 

La técnica del avestruz, esa que consiste en esconder la cabeza ante un problema, puede terminar arruinando nuestro negocio. La política de comunicación de una marca debe ser sólida, tanto en las buenas como en las malas. Y estratégica: en cada una de la toma de decisiones y en todos los canales donde nos movemos.

El problema puede surgir en el seno de una organización, a través de la mala praxis de un empleado. Desde fuera, mediante el comentario malicioso de un cliente o la crítica de un proveedor. En el marco institucional, cuando entran en juego los actores de los poderes públicos con los que nos relacionamos.

Un plan de gestión de crisis es esencial para tomar la iniciativa ante un problema y recuperar la reputación perdida. Y a veces, incluso, se presenta como una oportunidad para afianzar nuestros valores, conectar con la audiencia y ganar en credibilidad.

¿Qué es un plan de gestión de crisis?

Es un guión desarrollado de acuerdo al plan de comunicación de una marca que tiene como objetivo proteger la reputación ante eventuales peligros de imagen. En algunos casos está compuesto por respuestas-tipo ante posibles preguntas capciosas, que pueden darse en una rueda de prensa o en un acto de presentación con periodistas.

El plan de gestión de crisis es una herramienta que debe ser útil para la empresa en todos los canales de comunicación en los que se mueve. Tanto en el entorno online como offline, en las relaciones públicas e institucionales, en la relación con los medios de comunicación. Hay que estar preparado en todo momento. Más ahora, en esta era de la comunicación en la que los usuarios marcan la actualidad.

Factores a tener en cuenta a la hora de definir un protocolo de acción de crisis

  • Identificar las debilidades. Aunque todo sea bonito hay que esforzarse y pensar en qué momentos podemos correr riesgos. Y en consecuencia trabajar para mejorar lo máximo posible antes de que se desarrolle una crisis.
  • Definir quien compondrá el equipo de crisis. Se debe crear un equipo de alto nivel que será el encargado de solucionar la polémica. Generalmente está compuesto por el Community Manager, el Director de Comunicación, el responsable del departamento afectado y la Dirección general de la empresa. En las empresas pequeñas se reunirá a los principales mandos directivos.
  • Preparar una estrategia. ¿Dónde está el peligro? Hay proyectos polémicos, como una organización que dedica su actividad a la minería o la gestión de residuos, donde día sí y día también tiene a toda la opinión pública en contra. Hay proyectos amables, que viven en el paraíso hasta que una crítica daña nuestra imagen y se hace viral. En todos los casos hay que desarrollar un argumentario que sirva de base para desmentir acusaciones y reforzar los valores de marca.
  • Medir la respuesta. Debemos saber diferenciar qué es una crisis y qué no. Comentarios negativos aislados no suponen en ningún caso una crisis. Siempre habrá clientes insatisfechos que utilicen los medios para hacernos llegar sus reclamaciones. En estos casos habrá que contestar lo antes posible, no sin antes averiguar todo lo necesario para dar una respuesta ajustada a la realidad, con empatía, sentido común y admitiendo errores, si llegado el caso nos hemos equivocado.
  • Protocolo de actuación. Hay que definir las acciones, concretar la estrategia. Con los medios tradicionales, a la hora de elaborar una nota de prensa, en una convocatoria de prensa con medios, así como en el feedback con los usuarios en las redes sociales y los blogs.

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La gestión de crisis online

En el entorno online es fácil que se desate una tormenta perfecta. Ante críticas de usuarios a nuestra marca que corren el peligro de hacerse virales en las redes sociales, lo mejor es pararse unos segundos a pensar antes de contestar.

Una vez analizado el problema, si por ejemplo el usuario ha tenido una mala experiencia con nuestros productos y servicios, lo mejor es disculparse, aportar una explicación y facilitar un medio por el que continuar la conversación de forma privada. Enzarzarse en público puede generar una situación desagradable que puede afectar a la opinión que tienen otros usuarios sobre nosotros.

Si una empresa ve afectada su reputación con una crisis pero sabe reconducirla adecuadamente la audiencia lo asumirá como algo bueno

En los medios sociales hay que identificar primero qué ha ocurrido y por qué, pero al mismo tiempo analizar y decidir si los hechos son relevantes (gran número de comentarios negativos sobre el mismo tema, si participan personas influyentes; los medios donde se ha desarrollado la crisis…).

En un plan de gestión de crisis todo va a depender del tamaño de la conversación, la velocidad de difusión y la influencia de la conversación.

crisis-comunicacionLas marcas deben escuchar las propuestas del público para aprender de los errores. Una cosa es defender el negocio y otra bien distinta cerrar los ojos y taponar los oídos.

Una monitorización constante en el entorno online pueda ayudarnos a incorporar ideas a nuestra estrategia. En la Industria 4.0 todo está orientado a satisfacer las necesidades del público y no podemos ser ajenos a esta realidad.

Si una empresa ve afectada su reputación con una crisis pero sabe reconducirla adecuadamente la audiencia lo asumirá como algo bueno.

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Todo plan de crisis se diseña en base a estrategias para llevar a cabo antes, durante y después de la situación conflictiva.

Hay que controlar en todo momento qué se dice de nosotros, quién lo dice, cómo lo dice y en qué contexto.

El plan de gestión de crisis es uno de los pilares de nuestra estrategia. Por eso es importante recurrir a profesionales para este trabajo y no jugar al peligroso juego de la improvisación.

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